Posts Tagged ‘manipulare prin reclama’

Wess Moore descrie persuasiunea publicitară realizată prin intermediul televiziunii:

     Când cercetările lui Mulholland au fost publicate, au avut impact puternic asupra industriei de televiziune, cel puţin în sectorul de marketing şi publicitate. Realizând că telespectatori intră automat într-o stare de transă când privesc la televizor, producătorii au început să producă reclame care induc stări şi dispoziţii emoţionale inconştiente în privitor. Scopul reclamelor nu este să apeleze raţionalul sau conştientul (care de obicei este îndepărtat în timpul reclamelor), ci mai degrabă să implanteze dispoziţii pe care consumatorul le va asocia cu produsul întâlnit în viaţa reală. Când vedem produsul expus în magazine, de exemplu, acele emoţii pozitive sunt activate. Prezentarea şi susţinerea lor de către atleţii favoriţi şi alte celebrităţi trezeşte aceleaşi asociaţii. Într-un supermarket, care este în aşa fel organizat încât toată lumea să poată să vadă şi să atingă fiecare produs, cumpărătorul adesea apucă în grabă ceva, fără să-şi dea seama că este chiar ceea ce-i fusese inoculat în subconştient (Moore: 59-66)

    Produsul este asociat unei imagini sau unei realităţi care produce emoţie şi incită dorinţa. Obiectul promovat în retorica reclamei respective se propune pe el însuşi ca mijloc de obţinere a plăcerii sau de satisfacere a dorinţei respective. Ajunşi în apropierea lucrului respectiv, îl vom cumpăra pentru a ne oferi măcar această minimă descărcare a tensiunii unei dorinţe neîmplinite.[1]

escaping_from_the_cold_harsh_realities_of_consumerism

     Reclamele ne oferă dezinteresat un dar, ne seduc atenţia vorbindu-ne despre dorinţele noastre, şi ne propun satisfacerea plăcerii. Darul sau secretul fericirii este sugerat a fi chiar produsul sau comportamentul la care se face reclamă.

Reclama intervine între oameni şi nevoile lor, îi împiedică să-şi satisfacă nevoile şi îi determină să creadă că satisfacţia poate fi obţinută doar prin mărfuri. (Mander:127)

     În oricare proces publicitar creatorii de publicitate caută nevoia, construiesc reclama ca pe o proiecţie a acestei nevoi, şi promit, prin obiectul pe care îl propun, satisfacerea dorinţei. Această promisiune actualizează nevoia şi stârneşte dorinţa. Motorul acesteia, fantasma, se instalează în subconştient de unde, cu tenacitate, incită imaginaţia. Repetarea reclamei nu face decât să fixeze cât mai bine fantasma, să-i dea relief şi forţă în intensificarea dorinţei.

     Iată o reclamă tipică: Personajele principale sunt maşina căreia i se face publicitate, bărbatul care o cumpără şi o femeie tânără, care zâmbeşte promiţător din interiorul maşinii, „accesoriu” semnificativ al acesteia. Mesajul sugerează că a alege acea marcă, a deţine acel automobil este ca şi cum ai avea însăşi femeia. Dorinţa erotică, drept substrat al reclamei, este incitată prin chipul seducător al femeii, prin plăcerea promisă, subînţeleasă, care se citeşte în privirile sau în gesturile ei. Pentru a rezolva tensiunea aceasta, se propune ca soluţie maşina. Ea devine cheia dobândirii plăcerii. Dorinţa de a poseda maşina nu exista înainte de vizionarea reclamei, însă prin intermediul ei fantasma se instalează în minte. Prin repetarea vizionării, se  creşte relieful noii dorinţe care se justifică prin faptul că reclama este văzută şi revăzută, dar şi prin plăcerea care, cel puţin în chip nemărturisit, se lucrează în minte. Astfel că, atunci când insul o să dorească să-şi cumpere o maşină va fi mai puternic atras către marca promovată, spre a dobândi plăcerea promisă – a satisface conflictul interior, aşa-zisa disonanţă cognitivă. Reclamele nasc astfel dorinţe noi legate însă de cele vechi, pe care le amplifică.[2]

     Dobândirea lucrului promovat prin reclamă aduce în primul rând o rezolvare a tensiunii dorinţei.[…] Nevoia originară (cea erotică) nu este satisfăcută deplin, ci doar amăgită sau amânată, omul mulțumindu-se deocamdată cu plăcerea obținută prin cumpărarea obiectului (automobilul). Pe de altă parte nevoia inițială amplificată prin vizionarea reclamei și nesatisfăcută va crea un fond sau platou de frustrare tocmai bun pentru sădirea altor false nevoi.

     Școala publicității[3]

     Reclama este o glumă foarte serioasă, prin care omului i se transmite într-un mod seducător un întreg cod de valori, i se face o adevărată educație, fără să fie nevoie pentru aceasta să meargă la școală sau să depună vreun efort oarecare. […] Fiecare reclamă nu este altceva decât una dintre lecțiile pe care cultura de consum le dă omului contemporan.

– repetiția se află pe primele locuri în rândul tehnicilor de persuasiune și manipulare

– fiecare revedere a reclamei constituie cea mai bună dovadă că produsul respectiv este cel de care avem nevoie

– legarea unui obiect, a unui comportament de o fantasmă, pentru a le face ușor memorabile, este o tehnică folosită în întreaga perioadă a Evului Mediu și a Renașterii. Arta memoriei sau magia își întemeiază acțiunea și eficacitatea chiar pe această metodă.

     În timp ce cultura, religia sau școala își găsesc sensul în a pune în lumină conținutul spiritual și rațional al lucrurilor sau al actelor umane, a transfigura religios sau cultural orice activitate, adâncind simbolic realitatea, publicitate,a dimpotrivă, acționează în mod invers, preluând orice aspirație, năzuință sau realitate pentru a le reduce la imaginea unui produs. La senzație și emoție sau chiar la un scenariu fantastic al dorinței. Dincolo de reducerea orizontului spiritual al omului, închiderea lui în lumea obiectelor și a senzațiilor pe care acestea ni le produc, publicitatea operează, prin intermediul reclamelor, și produce o mutație semnificativă în percepția realității, în gândire și în comportament, mutație care favorizează acțiunea.


[1] Ştiinţa şi războiul sfârşitului lumii / Virgiliu Gheorghe, Bucureşti, Ed. Prodromos, 2008, p.9-10

[2] Ibidem, p. 14

[3] Ibidem, p. 15, 16.